原创 濮振宇 经济观察报
一边对价格战表示不满，一边又被迫参与价格竞争，众多企业陷入“囚徒困境”。
作者：濮振宇
封图：图虫创意
5月21日，在风云T9上市发布会上，奇瑞公布这款车型的正式售价为12.99万至16.99万元，相比15.99万至19.99万元的预售价格，整整降低了3万元。这已经是风云T9的第三轮“降价”。今年4月，奇瑞开启了风云T9的预售众筹活动，宣布预售订单每增加5000辆，价格下降5000元，2万元封顶。在预售订单破2万辆达成2万元降价后，奇瑞又“趁热打铁”，宣布风云T9预售超4万辆，价格再降5000元，这一目标在5月中旬再次达成。
即便在车企降价行为极为普遍的当下，风云T9的降价力度也算得上突出。奇瑞如此积极参与价格竞争的姿态，与奇瑞掌门人尹同跃的表态并不相同。今年以来，尹同跃不止一次在公开场合批评价格战现象。“我一直不赞成价格战，往下走总是有极限的，价格战就是降成本，降供应商的价格，供应商的价格降到一定极限的时候，就会牺牲质量。”尹同跃在5月9日星途星纪元上市期间接受媒体采访时称。
一边对价格战表示不满，一边又被迫参与价格竞争，这样的车企不只奇瑞一家。今年3月，岚图汽车CEO卢放在中国电动汽车百人会论坛（2024）上表示，岚图汽车不主张通过价格战来提高市占率，而是回归产品和服务的本质，专注于用户的体验和品牌价值观。但岚图汽车并没有缺席价格战。2023年8月上市的新款岚图FREE售价为26.69万元，相比售价超过30万元的老款岚图FREE，价格降幅明显。
今年4月，北京现代副总经理戚晓晖对经济观察报等媒体表示，由于需要保持足够的销量规模，北京现代还是会参加价格竞争。但她同时指出，车企的价格战已经“卷”到临界点了，后续要么是降低质量标准，要么就是亏损倒闭，最后受影响的还是消费者。
独立国际策略研究员陈佳告诉经济观察报，价格战之所以能在今年继续裹挟车企，除了车企间的竞争激烈，还包括很多深层次的因素。目前，宏观层面汽车消费增速与产能增速之间存在错配，微观层面高、中、低各档汽车销售结构存在失衡，加上部分欧美国家人为脱钩产业链、树立汽车市场贸易壁垒，外力与内力的反复叠加，极大阻碍了中国汽车市场的动态平衡。
降价边际效应走低
乘联会数据显示，今年一季度，国内乘用车市场零售销量实现了13.1%的同比增长，但到了4月，情况急转直下，国内乘用车市场零售销量同比下降5.7%，环比下降9.4%。
陈佳表示，少数车企也许可以通过降价促销拉动销量，但当整个汽车市场都打价格战时反而会让消费者持币观望、冷处理车企的降价行为。他指出，国内汽车市场出现了量价齐跌的“囚徒困境”现象，当博弈各方都采取跟随性的价格策略，那么无论短期的市场价格是涨是跌，“囚徒困境”都不可避免。
中国乘联会信息联席会秘书长崔东树也对当前的车市持有相似的观点，认为价格战已无益于当前车企的健康发展。
尽管价格战已给整体车市带来负增长的压力，但不同市场区间、不同类型车企的情况千差万别，头部车企的销量仍在快速增长，腰部和尾部车企的处境较为严峻，“马太效应”愈发显著。
中国汽车工业协会的统计数据显示，今年1至4月，汽车销量排名前十位的企业集团销量合计为770.7万辆，同比增长11%，占汽车销售总量的84.9%，市场集中度高于上年同期0.5个百分点。
头部车企不仅销量更多，面临的利润压力也更小。崔东树日前发文称，新能源汽车市场规模不断扩大，主力品牌单车销量快速提升，而产业链整合和一体压铸等新技术工艺带来成本分担的巨大差异，使得头部车企能通过规模化降本增效，实现利润的良好增长。
从不同的市场区间看，陈佳认为，当前国内新能源汽车市场发展尚不充分，消费分布尚不均衡，大部分消费者购车价格区间集中在10万至20万元，这也是价格战的重灾区。而很多自主品牌高端新能源汽车的价格始终稳不下来，成为国内车企品牌力建设的一大瓶颈，这些高端车型被迫降价，进一步激化了中端车型的内卷态势，加剧了价格战。
值得注意的是，一些车企在国内市场竞争白热化的情况下，希望借助降价在海外市场扩张销量。在今年的曼谷国际车展上，比亚迪旗下新款ATTO3（海外版元PLUS）SUV，现场下单标配款（含补贴）可享受89万9900泰铢(约合人民币18万元)的价格，比原有车型便宜18%，同时比亚迪旗下其他几款轿车和掀背车也下调了价格。
此外，长安汽车也在泰国市场推出了小型纯电动汽车“LUMIN”，价格约为48万泰铢（约合人民币9.4万元），成为当下泰国市场价格最低的电动车产品之一。合众新能源也宣布，将在泰国市场推出约55万泰铢（约合人民币10.8万元）起价的小型纯电动汽车，与比亚迪海豚相比便宜30%左右。
车厂拼命，供应商“放血”
在价格战不止的车市环境下，只有少数车企能保持良好的利润状况。国金证券研报分析称，今年2月下旬，比亚迪开启荣耀版改款降价，但依旧实现毛利率同环比双增，表现超预期。经测算，比亚迪一季度单车成本仅10.2万元，同比下降24.9%，环比下降9.8%；一季度营业成本976亿，同比下降1.1%，环比减少31.2%。
对此，上汽大众总经理贾健旭颇为无奈。“你不可能跟着比亚迪持续降价，因为没有一家车企能够与比亚迪比拼供应链的垂直一体化整合能力，比亚迪倾其所有把价值链上的利润都卷走了，如果其他车企跟着卷，那么车企的财务数据、现金流会出现很大的问题。”贾健旭在今年4月对经济观察报等媒体表示。
正如贾健旭所言，目前能够做到与比亚迪一样实现高度垂直一体化整合的车企并不多。但在价格战的带动下，有的车企还是毅然走上了迫使上游供应商“放血”来支撑自己打价格战的路子。
在今年4月举办的博世年度新闻发布会上，博世中国总裁徐大全表示，作为零部件供应商，如果达到一定的生产规模，一般每年能降价3%至5%，但在2023年后，博世被很多车企要求降价15%以上。“甚至有的企业说，你不答应我们就不付款。”徐大全称。
博世的遭遇并不是个案。2023年以来，许多汽车零部件企业负责人都在公开场合提到，现在面临着来自车企方面越来越大的降价压力。去年3月，行业传闻“长安汽车对供应商货款直接扣款10%”，虽然长安汽车对此进行了辟谣，但并未否认与供应商进行了新的价格谈判。
在严峻的降价压力下，博世决定放弃追随车企打价格战。徐大全表示，现在博世对待价格战的态度很明确，为了确保利润目标，宁愿舍弃一部分市场份额。这一表态与一年前截然相反。在2023年5月的博世年度新闻发布会上，时任博世中国总裁陈玉东强调，当前中国市场，市场份额远比盈利更重要。
不过，也有整车企业认为，供应商层面的降本潜力现阶段还没有被完全释放。长安汽车董事长朱华荣在4月的北京车展上表示，在汽车行业当中，零部件企业永远比整车企业活得好。在某些零部件领域，（零部件企业的）利润丰厚实际上是因为竞争不够造成的。
实际上，面对下游车企强烈的降本需求，一些零部件企业已经推出了低成本的竞争方案。例如，在智驾领域，今年行业中开始出现1万元乃至5000元以内的低成本高阶智驾方案。
3月，大疆车载在公布其智驾平台产品“成行平台”最新进度时称，这是一套能实现任意点到点的城市领航高阶智驾，整个系统的硬件成本大约只需7000元。4月，地平线也发布了新的车载智能计算方案征程6系列，并宣称“普惠级城区NOA跟高速NOA系统成本会降低40%，真正推动智能驾驶去让每个人触手可及，系统成本在5000元以内”。
价格战走势受多因素牵制
尽管汽车市场价格战的负面影响日益凸显，但业内的主流观点是，价格战短期之内仍难以停息。崔东树表示，规模决定成本和企业生存状态，多数厂商会优先保份额。随着新能源车的渗透率快速提升，传统燃油车市场规模逐步缩小，庞大的传统产能与逐步萎缩的燃油车市场的矛盾将带来更激烈的价格战。
近两年来，与价格战同时出现的另一个现象是，新能源品牌和产品越来越多，不论是造车新势力、传统车企还是跨国车企，都孵化了全新的新能源子品牌，使得市场上的新车型越来越多。在2024中关村论坛年会上，小米集团创始人雷军分享自己逛北京车展时的感受时称，现在国内车圈的卷是“同质化的卷”，很难理解为何中国车企要做如此多“一样的产品”。
在陈佳看来，车企需要反思产品策略。他称，很多车企除降价补贴外，还采取主动的“车海战术”，希望提升价格战期间的经营能力，但结果适得其反，数量繁多的新能源汽车子品牌、车型、配置，各种巧妙的营销话术和复杂的专业配置，实际上分散了消费者的购买注意力，这属于价格战的一种非典型的效应。
“汽车价格战未来的走势如何，并不仅仅由整车企业甚至是汽车行业自身决定。”艾文智略首席投资官曹辙对经济观察报表示。他称，如果汽车上游的原材料价格大幅上涨，那么汽车市场有可能会更快结束价格战。汽车作为大宗耐用消费品，受宏观经济形势影响也极大，大环境的变化也将对汽车价格战的走势产生重要影响。
福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪对经济观察报表示，汽车价格战走势受多种因素综合影响，甚至美国货币政策也可能对汽车价格战产生影响。如果美国货币政策收紧，导致全球资本流动和利率水平发生变化，可能会影响到汽车行业的投资和生产，进而对价格战产生影响。
5月20日，在广汽集团年度股东大会上，广汽集团董事长曾庆洪表示，今年汽车行业的竞争非常激烈，上半年价格战已经打得“头破血流”，预计下半年价格战会继续，希望国家相关部门出台相关政策，引导市场公平竞争。
陈佳认为，通过政策来干预价格势在必行。“从2023年多家车企签署价格协定的影响来看，价格干预的短期效果差强人意，且未能充分抑制汽车市场的结构性失衡，2023年三、四季度市场内各种隐形降价补贴反而更盛，为今年价格战爆发埋下了种子。价格战一旦失控会引发市场价格调节机制失灵，造成大量资源浪费和声誉损失。”他说。
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